谈到保险，总是有人会提起保险密度深度与发达国家还有多少倍的差距，按道理，保险行业应当是欣欣向荣的朝阳行业。然而近几年的新单保费却大相径庭，最近读了了郭振华教授写的《行为保险经济学》，才深刻意识到保险是非常弱需求的产品，每一张保单都是强力营销的结果。”
01
—
保险需求疲软的原因
1、当人的财富水平比较低，尤其是低于满足生理需求的水平时，表现为人们往往更看中手头的钱（因为可以满足生理需求），而忽视未来的钱，导致折现率极高，从而导致未来的现金流价值极低，导致保险需求非常疲软。
（图片来自于郭教授的《行为保险经济学》）
2、由于人的非理性，会低估风险，风险发生的概率越低，低估程度越严重。从而导致保障小概率/大损失的保障型保险需求疲软。
（图片来自于郭教授的《行为保险经济学》）
3、由于人的非理性，导致对于遥远的事情（例如三十年后，退休后）的事情漠不关心，而对于最近几年的事情更加关注。表现为人们的要求回报率（折现率）呈现出前高后低的状况，往往会低估长寿风险。而2017年以来监管开始打压快返型的理财险，明确要求年金产品5年内不得返还，使得长期储蓄型保险的前期客户的感知收益率很低，对顾客的吸引力就很低。
（图片来自于郭教授的《行为保险经济学》）
4、由于上述三点原因，使得保险的需求疲软，保险公司采取了以代理人为代表的强营销体制，在人为提高了保险的需求情况下，也大大提高了保险的销售费用。根据慧保天下的统计，传统个险渠道首年标准保费中支付给代理人的利益达到70%左右，保险中介和经纪渠道甚至更高，使得保险，尤其是储蓄型保险（收益率下降）对消费者的吸引力进一步降低。
（图片来自于郭教授的《行为保险经济学》）
5、由于保险本身天然的特性，与常见的一手交钱一手交货的传统消费方式相比，保险的承诺（交保费）和兑现（保险金给付）是脱节的，兑现远远落后于承诺，中间的时间差在五年到几十年不等，自然而然会引起客户的担心，引起对产品的抵触和对保险公司的不信任。而保险由于自身低频的特点（保障型保险虽然年年续期，理赔十年都不会来一次。长期储蓄型更是属于一辈子一锤子买卖的生意），使得消费者无法通过重复交易（不断的承诺和兑现）来建立起对保险公司的信任度和忠诚度。
6、“承诺的必然性和兑现的偶然性”，由于保障型保险承保的都是小风险事件，对于客户来说，交保费是必然的事情，而得到保险公司的赔付是非常偶然的事情，对于绝大多数人来说，注定是无法得到赔付的，购买保险的体验效用相当于是0，不免会有人产生“这保险是白买了”的感觉，大部分的人注定是没有良好的体验的。
02
—
平安的改革
让我们再来看看平安的寿险改革，2021年4月推出平安RUN的健康管理服务，5月推出了平安臻颐年的养老服务，将健康、慢病、重疾管理和养老服务与保单绑定。
1、将弱需求的保险和强需求健康、养老服务绑定，试图提高需求端，将需求曲线往右上方移动。如果能够成功，在需求改善的情况下，能降低营销成本，并提高产品吸引力形成良性循环。
2、打破保险原有的“承诺与兑现脱节”和“承诺必然兑现偶然”的弊端，购买保险后就可以享受服务，一方面提高了保险触及客户的频率，提高顾客的信任感，破除“保险白买了”的心病。另一方面，持续不断的健康服务、慢病管理能够逐渐提高顾客对疾病风险的感知程度，从而提高对保险的需求。
3、互联网的冲击。互联网的优势主要在于有巨大的流量，可以把他想象成一个地理位置极好，人流量超多，覆盖全国的实体店。而在没有互联网的过去，我们也很少有见到保险公司在中心商业区开设线下实体店卖保险的，过去的银保渠道也只是借助了银行的网点和形象，在付出大量销售费用的情况下，销售一些储蓄型的保险。保险作为一种弱需求的产品，互联网选手的优势其实并不是很大。目前的互联网企业销售的主要还是以医疗险为主的，出险概率较高，需求相对强劲的品种，并且通过首期保费打折，免息分期在覆盖下沉市场和边缘群体。而代理人渠道，由于佣金制度和代理人自身销售成本（销售的佣金必须要养活自己）的约束，其覆盖的群体总体保费较高，与互联网企业更多的是分层次经营。
可以看到，平安的想法更多的是想以更高频的服务+更高的需求对其他险企进行降维打击，至于效果，让我们拭目以待。
关注微信